Étude : Les consommateurs LGBT modifient leurs habitudes d'achat en fonction de l'inclusivité des marques

Selon le nouveau rapport « Pride in the Marketplace 2026 », publié par la Fondation Human Rights Campaign (HRC) en partenariat avec Community Marketing & Insights, les consommateurs LGBT modifient activement leurs habitudes d’achat en fonction de la position publique des entreprises sur l’inclusivité.

L’étude montre que 71,5 % des consommateurs LGBT interrogés ont commencé à acheter moins de produits auprès d’entreprises qui, selon eux, ont réduit leurs engagements en matière de diversité, d’équité et d’inclusion (DEI). Parallèlement, 69,4 % des personnes interrogées ont déclaré refuser complètement d’acheter auprès de ces marques au moins de temps en temps.

D’un autre côté, 69,5 % des personnes interrogées ont augmenté leurs dépenses dans des entreprises perçues comme soutenant la communauté LGBT. Environ 65 % des personnes interrogées choisissent délibérément des marques qui démontrent un engagement envers l’inclusivité.

Le rapport note que les consommateurs LGBT sont plus de deux fois plus susceptibles que les autres acheteurs de cesser d’acheter auprès d’entreprises qui réduisent leur soutien à l’inclusivité. Le pouvoir d’achat de la communauté LGBT est estimé à 1,4 billion de dollars par an aux États-Unis et à 3,9 billions de dollars dans le monde.

Parmi les marques les plus fréquemment associées par les personnes interrogées à une baisse perçue du soutien LGBT figurent Target, Walmart, Amazon, Chick-fil-A et Home Depot. Dans le même temps, Costco, Apple, Starbucks, Delta et Subaru ont été désignées comme des entreprises ayant augmenté ou maintenu de manière constante leur soutien.

Les auteurs du rapport soulignent que les données reflètent principalement la perception des consommateurs, qui est façonnée par les communications des entreprises, les déclarations publiques et la visibilité de la marque, et ne reflète pas nécessairement les politiques internes des entreprises.